Communication Canvas

Vision: Sinn der Organisation

Eine Vision ist ein angestrebter Soll-Zustand der Welt oder auch nur einer bestimmten Zielgruppe oder Region etc. Für gemeinnützige Organisationen ist die Vision verhältnismäßig einfach zu definieren, aber auch Unternehmen haben irgendeinen Sinn, einen Purpose, der über das Generieren von Umsatz hinausgeht.

Warum die Vision eines Unternehmens für dessen strategische Kommunikation wichtig ist, erklärt sich fast von selbst. Den Sinn des Unternehmens glaubhaft zu vermitteln, bedeutet Identität zu schaffen. Wer hierbei herausstellen kann, was die Organisation einzigartig macht, kann langfristig Beziehungen mit Kunden und Partnern aufbauen, die über ein ähnliches Wertegefüge oder Mindset verfügen.

Eine klare Zieldefinition hilft bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie aber auch immer wieder, die Zwecke aller Kommunikationsmaßnahmen zu hinterfragen. Mit anderen Worten: Zahlt der Grund dafür, warum wir kommunizieren direkt auf die Vision ein?

Mission: Geschäftsmodell bzw. Auftrag

Die Mission eines Unternehmens oder einer Organisation drückt sich vor allem im Geschäftsmodell bzw. dem gesellschaftlichen Auftrag aus. Teil der Mission sind demzufolge auch Produkte und Services, aber auch (interne) Leitbilder und die Unternehmenskultur.

Anders ausgedrückt: Die Mission umfasst alles, was eine Organisation wie tut, um vom Ist-Zustand (siehe: Markt) zum Soll-Zustand (siehe: Vision) zu gelangen.

Für die strategische Kommunikation ist es natürlich wichtig, erklären zu können, was das Unternehmen bzw. die NGO genau tut – und wie das vonstattengeht. Ganz pragmatisch gesehen wird es in aller Regel auch so sein, dass (potenzielle) Kunden das größte Informationsbedürfnis bzgl. der Mission haben.

Markt: Bedürfnisse bzw. Missstände

Die Marktanalyse im Rahmen der Organisationsstrategie offenbart, welche Bedürfnisse oder auch gesellschaftlichen Missstände das Unternehmen bzw. die NGO aufgreifen will. Es geht also um eine bestimmte Herausforderung, die Menschen bewältigen wollen oder sogar schon um eine identifizierte Nachfrage nach einer Lösung, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Für die strategische Kommunikation ist der Markt deshalb wichtig, weil hierbei klar wird, an wen sich das Unternehmen oder die Organisation richtet. Daraus lassen sich dann bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie konkrete Zielgruppen ableiten. Eine gute Rückbindung an den Markt des Unternehmens ermöglicht es deshalb, Kommunikationsmaßnahmen gezielter auszurichten.

Absender: Wer kommuniziert?

Bei der Absenderschaft im Rahmen der Kommunikationsstrategie dreht sich alles um die Frage, wer kommuniziert. Dies kann bei unterschiedlichen Zielgruppen oder in diversen Kontexten sehr verschieden sein.

So kann bspw. interne Kommunikation erfordern, dass die Geschäftsführung persönlich als Absender auftritt, während nach außen durchaus die PR- oder Presseabteilung kommuniziert – oder der Kundenservice.

Zur Absenderschaft gehört es aber auch, eine einheitliche, authentische und identifizierbare Marke zu schaffen. Viele Aspekte davon finden sich bereits in der Organisationsstrategie und müssen hier nur noch in ein kommunizierbares Konstrukt überführt werden.

Zweck: Warum wird kommuniziert?

Die Frage nach dem Zweck der Kommunikation scheint leicht zu beantworten zu sein. Sie ist aber tatsächlich die Kernfrage einer Kommunikationsstrategie und sollte nicht zu oberflächlich behandelt werden. Denn so wie es ein Unternehmen nicht nur gibt, weil es Umsatz generieren will (siehe: Vision), wird in der Regel auch nicht nur kommuniziert, damit mehr Menschen von dem Unternehmen erfahren.

Zwecke der Kommunikation sind in der Regel sehr vielfältig und miteinander verzahnt. Sie erfordern zudem auf strategischer Ebene verschiedene Inszenierungen und auf taktischer Ebene diverse Formate etc.

Im Communication Canvas bildet der Zweck die direkte Übersetzung der Unternehmensziele in Kommunikationsziele. Andersherum soll das Erreichen eines Zwecks unmittelbar dazu beitragen, dass die Organisation ihrer Vision einen Schritt näherkommt.

Storytelling: Was wird wie erzählt?

Das Storytelling bildet in der Kommunikationsstrategie die Brücke zwischen dem Absender und den Zielgruppen. In diesem zentralen Erfolgsfaktor geht es darum, das Leitmotiv bzw. die Art der Inszenierung zu entwickeln.

Im Rahmen des Sorytellings sollen noch nicht die konkreten Themen und Formate (im Sinne von Blogartikel vs. Pressemittelung etc.) festgelegt werden. Diese Aufgabe gehört in den Bereich der Kommunikationstaktik (siehe: Auswahl und Produktion).

Es geht vielmehr darum, abstrakt festzuhalten, was später konkret mittels verschiedener Themen und in unterschiedlichen Formaten ausgedrückt wird.

Zielgruppen: Wer wird angesprochen?

Wen wollen Sie erreichen (Zielgruppen)? Und wen erreichen Sie schon (Bezugsgruppen)? Das sind die zwei Kernfragen in diesem Erfolgsfaktor der Kommunikationsstrategie.

Für die Definition von Zielgruppen gibt es grundlegend zwei Herangehensweisen: Die alte Methode schaut auf die Eigenschaften einer Person, vor allem sozioökonomische wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen, Wohnort etc. Modernere Methoden betrachten hingegen konkrete Vorlieben und Verhaltensweisen von Personen. Dafür bildet man sogenannte Personas, also archetypische Abbilder von Personen, die zu 100 % der Zielgruppe entsprechen.

Über Bezugsgruppen (z.B. Newsletterempfänger oder Kunden) lässt sich hingegen durch Interaktion validierbares Wissen erwerben. Sie können also ein qualitativ deutlich hochwertigeres Feedback für die strategische Kommunikation und sogar die Organisationsstrategie liefern.

Relevanz: Welchen Mehrwert bekommen die Empfänger?

Warum sollte jemand seine kostbare Zeit investieren, um eine Kommunikationsmaßnahme zu rezipieren? Nur wenn Sie auf diese Frage eine überzeugende Antwort liefern können, unterscheidet sich Ihre Kommunikation von einfacher Werbung. Denn strategische Kommunikation erhebt den Anspruch, für den Empfänger selbst einen Mehrwert zu schaffen, der bereits entsteht, bevor ein Produkt oder eine Dienstleistung des Absenders in Anspruch genommen wird.

Es lohnt sich sehr, sich im Rahmen der Kommunikationsstrategie über die Relevanz ausführlich Gedanken zu machen. Denn die Erfahrung, die Ziel- und Bezugsgruppen mit der Kommunikation eines Unternehmens machen, prägt ihr Bild der Organisation am direktesten.

Darüber hinaus gilt es immer wieder zu prüfen, ob die Relevanz der Kommunikation für den Empfänger auch zum Zweck der Kommunikation (durch den Absender festgelegt) passt.

Auswahl: Themenfindung und -ordnung

Der Erfolgsfaktor der Themenauswahl lässt sich grob in die Bereiche Agenda Setting und Agenda Surfing unterteilen. Sie können also einerseits ein Thema zum Thema machen, d. h. Sie müssen die Aufmerksamkeit dafür selbst kreieren. Andererseits kann auf aktuelle Themen eingegangen werden (z. B. Jahreszeiten, größere Ereignisse).

Agenda Setting und Agenda Surfing haben beide Vor- und Nachteile. So hilft ersteres zwar zu einer besseren Erkennbarkeit des Absenders, ist aber auch mit einer größeren Aufmerksamkeitsschwelle verbunden. Bei letzterem ist Aufmerksamkeit leichter zu erzielen, die Gefahr im Rauschen ähnlicher Kommunikation anderer Absender unterzugehen, ist jedoch größer.

Im Kern geht es darum, zum kommunikationsstrategischen Zweck passende Themen für die Kommunikation zu finden. Wer sich hierbei allzu sehr verbiegt, macht sich unglaubwürdig. Wer hingegen immer nur das Gleiche kommuniziert, ist langweilig und wird mit Desinteresse bestraft.

Produktion: Formate und Redaktionsplan

Sind die zu kommunizierenden Themen ausgewählt, gilt es geeignete Formate zu bestimmen, einen Redaktionsplan mit zeitlichen Abläufen und Verantwortlichkeiten zu erstellen und schließlich die Inhalte zu produzieren.

Die hohe Kunst bei der Produktion besteht darin, der Verwaltung bzw. Organisation der Inhalte nur so viel Aufwand wie nötig zu widmen. Der Fokus sollte auf der eigentlichen Produktion liegen. Kleinere Organisationen mit nur einem oder wenigen Inhaltsproduzenten können den organisatorischen Aufwand auf ein Minimum reduzieren. Je größer das Unternehmen und je mehr Produzenten von Inhalten involviert sind, desto wichtiger wird es jedoch, Produktionsabläufe zu planen und Verantwortlichkeiten zu koordinieren.

Inhaltlich gesehen finden sich für die Produktion von Inhalten bereits viele Hinweise in der Kommunikationsstrategie, insbesondere im Erfolgsfaktor Storytelling. Diese gilt es mit passenden Kommunikationsformaten auszugestalten.

Verteilung: Kanäle und Interaktion

Wie Kommunikationsmaßnahmen distribuiert werden, hängt stark von deren Format ab (siehe: Produktion). Bei der Distribution bietet sich die klassische Unterteilung in Owned Media (z.B. die eigene Website oder das Social-Media-Profil), Paid Media (Werbung) und Earned Media (Berichterstattung in Medien von Dritten) an.

Über welche Kanäle welche Zielgruppen für welches Thema zu interessieren sind, unterschiedet sich stark. Zudem sind verschiedenste Kombinationen möglich, wenn Inhalte in verschiedenen Formaten mehrfach genutzt werden oder wenn der gleiche Inhalt über verschiedene Kanäle mehrfach distribuiert wird.

Insbesondere im Bereich Earned Media ist die Interaktion mit Multiplikatoren (z.B. Journalisten, Blogger) weiterhin ausschlaggebend. Wer sich dafür anbietet und wie ein vertrauensstiftender Umgang mit den Multiplikatoren aussieht, ist wiederum stark vom Standort, von der Branche und von den Zielgruppen der Organisation abhängig.

Monitoring: Indikatoren zur Erfolgsmessung

Den Erfolg oder die Effekte von Kommunikation zu messen, ist nicht immer einfach. Aber ohne Indikatoren zur Erfolgsmessung festzulegen, lässt sich nicht strategisch arbeiten. Es muss irgendein Feedback dazu geben, wie gut umgesetzte Kommunikationsmaßnahmen dazu beitragen, die kommunikationsstrategischen Zwecke und die organisationsstrategischen Ziele zu erreichen. Zwischen den Erfolgsfaktoren Monitoring und Vision schließt sich also der Kreis im Communication Canvas.

Welche Indikatoren zur Erfolgsmessung taugen, hängt vor allem von der Unternehmensgröße und der Häufigkeit von Interaktionen mit Ziel- und Bezugsgruppen ab. Markenbekanntheit oder Unternehmensimage lassen sich etwa nur mit größerem Aufwand messen und machen nur für größere Organisationen Sinn. Rankings in Suchmaschinen, Websitebesucher, erhaltene Anfragen, Newsletteröffnungen oder veröffentlichte Pressemitteilungen sind hingegen Faktoren, die jeder messen kann.

Wichtig bleibt, dass es nicht einfach um „mehr von allem“ geht (was bringen 1.000 Websitebesucher, die sich nicht für das eigentliche Produkt interessieren?), sondern um Erfolge, die letztlich helfen, die Vision des Unternehmens zu erreichen.