Das Kommunikationskonzept: Funktionen, Erstellung, Inhalte und Implementierung

Start » Guides » Kommunikationskonzept
Fünf Mitarbeiter eines Unternehmens diskutieren Aspekte eines Kommunikationskonzeptes

Damit die Kommunikation einer Organisation als strategisch gelten kann, muss sie nach einem Plan definierte Ziele verfolgen. Ein Kommunikationskonzept ist der erfolgversprechendste Weg dorthin. In dieser Anleitung analysieren wir einerseits die Funktionen und notwendigen Inhalte eines Kommunikationskonzeptes. Andererseits erfahren Sie, wie Sie das Konzept erstellen und in der Praxis umsetzen. Damit Sie das ganze praktisch nutzen können, stelle ich Ihnen zudem ein erprobtes Tool zur Konzeptentwicklung vor.

Was ist ein Kommunikationskonzept?

Kommunikationskonzept, Kommunikationsplan, Handbuch strategische Kommunikation – es gibt viele Namen, mit denen wir dieses zentrale Strategiedokument benennen können. Wenn es existiert (was immer noch zu selten der Fall ist), gehört es zur Ordnung ähnlicher bzw. angrenzender Dokumente wie dem Marketingkonzept, Brand- bzw. Marken- und Style-Guides.

Fokus eines Kommunikationskonzeptes ist jedoch explizit die Kommunikation, die die Brücke bildet zwischen

  • den Angeboten einer Organisation (z.B. Produkte, Services, Jobs) und
  • den Bedürfnissen potenzieller Kunden.

Wagen wir uns doch gleich an einer Arbeitsdefinition:

„Ein Kommunikationskonzept umfasst Strategie und Taktik. Der strategische Teil definiert alle wichtigen Aspekte der Kommunikation wie Absender, Zwecke, Zielgruppen, Mehrwerte und Storytelling. Der taktische Teil steuert die Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen sowie die Erfolgsmessung selbiger.“

In dieser sehr kompakten Definition sind zugegebener Maßen viele Aspekte, die nicht gerade selbsterklärend wirken. Im Laufe dieses Artikels werden wir jedoch alle Gesichtspunkte genauer betrachten. Wir beginnen mit den Funktionen eines Kommunikationskonzeptes. Denn nur wer weiß, warum diese Strategieentwicklung so wichtig ist, wird auch die entsprechenden Mittel dafür aufbringen.

Wozu dient ein Kommunikationskonzept?

Ein (gutes) Konzept zur strategischen Kommunikation hat mehr Funktionen als es auf den ersten Blick erkennbar ist:

  • Strategie
  • Steuerung
  • Identität
  • Reporting
  • Budget
  • Zufriedenheit

Betrachten wir diese (mindestens) sechs Vorteile eines Kommunikationskonzeptes der Reihe nach:

Strategie entwickeln

Zunächst einmal werden wir überhaupt dazu gezwungen, strategisch zu denken. Das geht im Alltagsgeschäft leider oft unter bzw. wird von vielen Auftraggebern – sei es die eigene Chefetage oder ein Kunde – nicht ausreichend wertgeschätzt.

Wer ein Kommunikationskonzept erstellen will, muss sich mit den Grundfragen strategischer Kommunikation auseinandersetzen und die für sein Unternehmen gültigen Antworten finden (mehr dazu unten bei den Inhalten eines Konzeptes). Hier geht es um die Adlerperspektive, um übergreifende Aspekte und deren Abgleich mit anderen Strategien der Organisation.

Entscheidungsrundlagen schaffen

Das vorrangige Ziel jeder Strategieentwicklung ist die Schaffung von Entscheidungsgrundlagen. Mit anderen Worten: Das Kommunikationskonzept soll alle an der Unternehmenskommunikation Beteiligten (z.B. Mitarbeiter, Agenturen, Freelancer) dazu befähigen, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Ein gut formuliertes Kommunikationskonzept spart deshalb später viel Zeit und Umwege in der Praxis, weil es für alle wichtigen Entscheidungen die Richtung vorgibt. Zugleich muss das Konzept aber so offen formuliert sein, dass Kreativität nicht durch zu enge Vorgaben beschränkt wird.

Beispiel: Anhand des Kommunikationskonzeptes sollten wir entscheiden können, ob wir einen neuen Social Media Trend mitmachen oder nicht. Zugleich muss nicht definiert sein, dass in Social Media Postings etwa immer nur Bilder verwendet werden, weil wir ja gar nicht wissen, welche Formate in welcher Umgebung relevant sein werden.

Das Kommunikationskonzept ist also eine Leitlinie für die operative Umsetzung, unabhängig davon, ob diese hauptsächlich intern oder durch externe Agenturen erfolgt. Wie jede gute Strategie, dient das Kommunikationskonzept also der Steuerung von Prozessen.

Identität erkennbar machen

Wenn es in der Organisation bereits ein Markenkonzept, Brand Guide oder Styleguide gibt, dann liegen bereits einige Vorgaben dazu vor, wie die Marke zu handhaben ist. Oft sind das aber sehr praxisbezogene Angaben zum Corporate Design bzw. zur Corporate Identity (vor allem: Logo, Farben, Schriften, Bilder). Das ist aber nicht immer der Fall bzw. bei kleineren Unternehmen eher die Ausnahme.

Das Kommunikationskonzept verschiebt nun den Fokus etwas in Richtung der Zielgruppen. Denn hier geht es darum, wie wir die Marke erlebbar machen, wie wir die Ziele und Werte der Organisation transportieren.

Ein gutes Kommunikationskonzept zeigt also den Weg zu einer Wiedererkennbarkeit durch eine ganzheitliche, authentische Präsenz der Marke in allen Kommunikationskanälen. Wie bei einer Symphonie alle Instrumente zusammenklingen müssen (damit es keine Kakophonie wird), gilt es bei der Kommunikation einen Wohlklang aller eingesetzten Mittel zu erzeugen.

Ergebnisse messen und berichten

Ein Kommunikationskonzept formuliert auf verschiedenen Ebenen Ziele für die Unternehmenskommunikation:

  • Auf strategischer Ebene sind das zum einen die Unternehmensziele, zum anderen die Zwecke der Kommunikation an sich.
  • Und dann sind da die Kriterien zur Erfolgsmessung auf taktischer Ebene, wo es um Prozessoptimierung geht.

Alle drei Zielformulierungen dienen einerseits der Verbesserung der eigenen Arbeit und andererseits dem Reporting gegenüber Vorgesetzten bzw. Auftraggebern. Im Kommunikationskonzept lassen sich die Zusammenhänge, aber auch die Unterschiede der verschiedenen Zielsetzungen erkennbar machen.

Budget planen

Mit einem Kommunikationskonzept können wir auf taktischer Ebene (Umsetzung) auch Budgets planen. Anhand der gewählten Themen, des geschätzten Produktionsaufwandes, der bevorzugten Kanäle und des Umfangs der Erfolgsmessung können wir planen, welche finanziellen und personallen Mittel wir benötigen.

Zufriedenheit steigern

Auch die psychologischen bzw. emotionalen Faktoren sollten nicht unterschätzt werden: Denn alle zuvor genannten Funktionen eines Kommunikationskonzeptes führen dazu, dass die Zufriedenheit aller Beteiligten gesteigert werden kann:

  • Auftraggeber erleben Kommunikation als zielgerichtet und Erfolge als messbar. Investition und Outcome stehen nun in einem Verhältnis (nicht zwangsläufig nur in einem finanziellen Return on Investment (ROI)).
  • Ausführende erleben mehr Selbstwirksamkeit, weil erfolgreiche Kommunikation kein Glück oder Zufall ist, sondern planbar(er) wird. Das steigert die Arbeitsmotivation und spornt zu höheren Leistungen an.

Wie entwickeln wir ein Kommunikationskonzept?

Auftragsklärung

Wenn wir ein Kommunikationskonzept entwickeln wollen, gilt es als erstes eine Auftragsklärung zu machen.

Dies dient einerseits dazu, alle relevanten Anspruchsgruppen (Stakeholder) ins Boot zu holen oder den entsprechenden Auftrag von diesen zu bekommen. Ansonsten steigt die Gefahr, dass Konzepte nicht angenommen werden oder in der Schublade verschwinden (siehe dazu auch unser Ratgeber zur Auftragsklärung bei der Strategieentwicklung).

Andererseits gilt es die Ziele der Strategieentwicklung an sich zu definieren. Was also soll mit dem Kommunikationskonzept erreicht werden (siehe oben die Funktionen eines Konzeptes)? An wen richtet es sich (z.B. intern oder Agenturen)? Betrifft es die gesamte Organisation oder etwa nur den deutschsprachigen Raum? Dies kann in einem Briefing münden, um die an der Strategieentwicklung Beteiligten auf den gleichen Stand zu bringen, insbesondere wenn Agenturen oder andere Externe hinzugezogen werden, um das Kommunikationskonzept zu entwickeln.

Rahmenbedingungen

Strategieentwicklung braucht immer genügend Raum und Zeit sowie Konzentration und Kreativität. Deshalb sollten wir für die eigentliche Entwicklung des Kommunikationskonzeptes die richtigen Rahmenbedingungen schaffen. Ob das die Form eines Workshops annimmt oder eines fortlaufenden Prozesses, ob immer im Plenum oder mit viel Gruppenarbeit, muss jede Organisation selbst definieren. Hier spielen sowohl zeitliche und finanzielle Aspekte als auch kulturelle Gepflogenheiten eine Rolle. Zudem stellt sich die Frage, inwiefern externe Kompetenzen hinzugezogen werden.

Entwicklung

Für die konkrete Entwicklung des Kommunikationskonzeptes empfiehlt es sich, entweder auf einen erfahrenen Trainer oder auf ein erprobtes Tool zur Strategieentwicklung zurückzugreifen. Im Idealfall gibt es beides in Kombination.

Das Tool – etwa das Communication Canvas (siehe unten) – strukturiert den Prozess der Strategieentwicklung. Deshalb macht es wenig Sinn, an dieser Stelle ins Detail zu gehen. Einige grundsätzliche Hinweise zur Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes sollten wir jedoch beachten:

  1. Niemals mit den Maßnahmen beginnen! Insbesondere Praktiker tendieren dazu, mit tollen Ideen für Kommunikationsmaßnahmen anzufangen. Für die Strategieentwicklung ist das jedoch viel zu früh. Deshalb schreiben wir alle Ideen auf und holen sie zum passenden Zeitpunkt wieder hervor. Das verringert die Gefahr, dass wir unsere Ziele für gewünschte Maßnahmen zurechtbiegen. Das sollten wir jedoch niemals tun!
  2. Erst einmal analysieren und sammeln. Kaum eine Organisation beginnt mit ihrer Kommunikation „auf der grünen Wiese“. Vorarbeiten (Erfolge und Misserfolge!) sollten wir zusammentragen und ordnen. Ideen – auch wenn sie sich widersprechen – werden zunächst alle aufgehoben. Eine Bewertung erfolgt erst im nächsten Schritt.
  3. Verfassen und nachfassen. Es folgt die Strukturierung aller Informationen und das Erfassen fehlender Aspekte. Hier hilft das gewählte Tool bzw. die Methode zur Strategieentwicklung. Oft ist es sinnvoll, weitere Tools für spezielle Fragestellungen einzusetzen.

Das Kommunikationskonzept hat natürlich nur einen Wert, wenn es nach der Entwicklung auch umgesetzt wird. Bevor wir uns jedoch der Implementierung widmen, lohnt sich ein Blick auf die Inhalte des Konzeptes.

Was sollte ein Kommunikationskonzept beinhalten?

Zu den notwendigen Inhalten eines Kommunikationskonzeptes gibt es (wenig überraschend) sehr viele Meinungen. Die meisten Ansätze unterscheiden zwischen Analyse, Strategie und Umsetzung. Den Status quo zu erfassen ist durchaus wichtig, weil wir nur so ein Benchmarking erreichen und unsere Lernkurve sehen können.

Für die Strukturierung des Kommunikationskonzeptes wählen wir hier dennoch einen etwas anderen Ansatz, der sich aus dem bevorzugten Strategiewerkzeug – dem Communication Canvas ergibt.

Für die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes gibt das Communication Canvas die ideale Struktur vor

Das Communication Canvas strukturiert – ähnlich wie das bekannte Business Model Canvas – die gesamte Strategieentwicklung auf einem Blatt. Dafür gibt es drei Ebenen, in denen wir für das Kommunikationskonzept insgesamt zwölf Erfolgsfaktoren mit den jeweiligen Leitfragen bearbeiten:

Organisationsstrategie

Für das Kommunikationskonzept fragen wir diese Aspekte nur ab bzw. stellen diese dar (und entwickeln sie nicht).

  • Vision: Was sind die Ziele der Organisation? Wie sieht der (gesellschaftliche) Idealzustand aus?
  • Mission: Was trägt die Organisation zur Erreichung der Ziele bei? Was ist das Geschäftsmodell? Was sind die treibenden Werte bei der Arbeit?
  • Markt: Welche Bedürfnisse oder (gesellschaftlichen) Missstände werden bisher nicht (ausreichend) befriedigt bzw. behoben?

Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie ist das Herz unseres Kommunikationskonzeptes. Hier finden wir Antworten auf alle übergreifenden Fragen der Unternehmenskommunikation.

  • Absender: Wer kommuniziert (am besten)?
  • Zwecke: Warum kommunizieren wir überhaupt? Was hat das mit den Zielen der Organisation zu tun?
  • Ziel- und Bezugsgruppen: Wer wollen wir erreichen? Wen erreichen wir schon?
  • Relevanz: Welchen Mehrwert bietet unsere Kommunikation für die Empfänger?
  • Storytelling: Was ist das Leitmotiv unserer Kommunikation? Welche übergreifende Geschichte erzählen wir?

Kommunikationstaktik

Die Kommunikationstaktik steuert die Umsetzung der Strategie auf operativer Ebene. Hier gilt es einen Plan zu schaffen, der durch ständige Optimierung zur bestmöglichen Performance der Unternehmenskommunikation führt.

  • Auswahl: Welche Themen kommunizieren wir wann und mit welcher Priorität?
  • Produktion: Welche Formate nutzen wir für die verschiedenen Themen? Wer produziert die einzelnen Inhalte wann?
  • Verteilung: Über welche Kanäle distribuieren wir die Inhalte? Welche Multiplikatoren können uns helfen?
  • Monitoring: Welche Kriterien dienen uns zur Erfolgsmessung?

Wie setzen wir das Kommunikationskonzept in der Praxis um?

Wir haben nun unser Kommunikationskonzept verfasst und ggfs. mit dem Feedback von Stakeholdern verfeinert. Nun muss das Konzept seiner zweiten Hauptfunktion – der Steuerung von Prozessen und Personen – gerecht werden. Dafür müssen wir es in unserer Organisation so implementieren, dass es möglichst schnell und nachhaltig Wirkung entfaltet.

Bekanntmachung des Konzeptes

Als erstes sollten wir das neue Kommunikationskonzept in unserer Organisation bekannt machen. Wie das geschieht, ist stark abhängig von den Gepflogenheiten im Unternehmen und z.B. von der Anzahl der vom Konzept betroffenen Mitarbeiter. So kann es bspw. sinnvoll sein, nur die wesentlichen Inhalte des Konzepts in einer Präsentation bekannt zu machen – und die Details nur den Mitarbeitern von Marketing- bzw. Presseabteilung zu kommunizieren. Ein PDF oder ähnliches Format sollte jederzeit für alle relevanten Mitarbeiter auf den IT-Systemen der Organisation verfügbar sein.

Achtung: Je nachdem, wie stark das Kommunikationskonzept einen Changeprozess einläutet und wie viele davon betroffene Mitarbeiter nicht an der Strategieentwicklung beteiligt waren, kann es zu Widerständen kommen. Hier sind dann die jeweilige Führungspersonen gefragt, zu vermitteln.

Zudem muss das Kommunikationskonzept etwaigen Agenturen oder Freelancern zugänglich gemacht werden – und zwar auch dann, wenn die Beauftragung einer Agentur erst zu einem (deutlich) späteren Zeitpunkt erfolgt. Falls dies aus dem Strategiedokument nicht hervorgeht, ist der Grad der Verbindlichkeit der Vorgaben zu erläutern.

Umsetzung des Konzeptes

Die hier vorgeschlagene Form des Kommunikationskonzeptes beinhaltet bereits die taktische Ebene, also die Vorgaben für die Umsetzung in der Praxis. Das verringert die Gefahr, dass das Konzept als theoretisches Strategiedokument in irgendeiner Schublade verstaubt (das passiert leider allzu oft).

Jetzt geht es darum, die geplanten Maßnahmen umzusetzen. Wie das genau geschieht, hängt wiederum von etablierten Arbeitsweisen in Ihrer Organisation ab.

Wer auf eine agile Arbeitsweise bei der strategischen Kommunikation setzen will, dem sei an dieser Stelle die Kanban-Methode nahegelegt. Es handelt sich dabei um eine flexible Prozessstrukturierung für die Zusammenarbeit. So können bspw. Mitarbeiter verschiedener Abteilungen oder Agenturen oder Freelancer mit Aufgaben betraut werden, während die Projektleitung jederzeit den Status aller Kommunikationsmaßnahmen einsehen kann.

Bei kleineren Organisationen reichen aber auch ein einfacher Themenspeicher und Redaktionsplan, um Kommunikationsmaßnahmen zu steuern.

Optimierung und Fortschreibung des Konzeptes

Ein nicht unwesentlicher Teil der Implementierung eines Kommunikationskonzeptes ist die Erfolgsmessung und daraus abgeleitet die Anpassung bzw. Optimierung des Konzeptes. Denn ein Kommunikationskonzept ist ein Living Document! So wird einiges funktionieren, anderes vielleicht weniger. Auch ändern sich beständig die Bedingungen – sowohl (in) der Organisation selbst, als auch die äußeren (Markt, neue (soziale) Medien, Generationenwechsel, etc.).

Wichtig ist es jedoch bei der Erfolgsmessung zwei Aspekte zu unterscheiden:

  1. Wir haben das Richtige gemacht, aber nicht richtig bzw. gut genug. Dann handelt es sich um ein Performanceproblem und wir müssen unsere Taktik (ergo die Umsetzung) ändern.
  2. Wir haben das Falsche gemacht. Das wäre ein strategischer Fehler, der auch auf Ebene der Kommunikationsstrategie behoben werden muss.

Bei wesentlichen bzw. strategischen Änderungen des Kommunikationskonzeptes sollten wir auch beachten, ob wir wieder alle Anspruchsgruppen der ursprünglichen Strategieentwicklung mit an Bord holen müssen – oder ob es reicht, Änderungen zu kommunizieren bzw. freigeben zu lassen.

Fazit: Arbeit, die sich auszahlt

Die Entwicklung und Implementierung eines Kommunikationskonzeptes kostet Zeit und Geld. Der Aufwand dieser Strategieentwicklung lohnt sich aber immer. Die Vorteile liegen auf der Hand:

  • Unternehmenskommunikation wird durch ein solches Strategiepapier überhaupt erst zielgerichtet und messbar – und kann somit als strategisch bezeichnet werden.
  • Zudem können wir uns zukünftig kostspielige Experimente sparen, weil wir anhand des Kommunikationskonzeptes bspw. entscheiden können, ob wir ein neues soziales Netzwerk als Kanal ausprobieren oder eben nicht.
  • Zu guter Letzt bringt das Konzept den Vorteil mit sich, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen (können), auch wenn etwa Mitarbeiter das Unternehmen verlassen oder neue Externe hinzugezogen werden. Das sichert auch die Kontinuität der strategischen Ausrichtung der Organisation an sich.