5 Themen jeder guten Kommunikationsstrategie
Mit einer Kommunikationsstrategie legen Unternehmen bzw. Organisationen fest, warum sie was wie und an wen kommunizieren wollen. Doch wie entwickeln Sie überhaupt eine Kommunikationsstrategie? Was sollte ein solches Dokument alles beinhalten? Lassen sich die Vorteile eines solchen strategischen Vorgehens messen? Und vor allem: Reicht eine Kommunikationsstrategie aus, um wirklich effektiv zu kommunizieren?
Was ist eine Kommunikationsstrategie?
Bevor Sie sich die Mühe machen, diese Anleitung zu lesen, wollen wir zunächst ein gemeinsames Verständnis darüber zu schaffen, was eine Kommunikationsstrategie ist, was sie beinhaltet, was nicht und welche Funktionen sie hat.
Historische oder sprachwissenschaftliche Analysen über den Begriff der Strategie sparen wir uns an dieser Stelle ebenso, wie ausführliche Abgrenzungen zwischen Kommunikation und Marketing. Stattdessen stellen wir Praxisbezug und Anwendbarkeit in den Mittelpunkt. Um dies zu erreichen, bestimmen wir am besten, wozu die Kommunikationsstrategie uns überhaupt dienen soll.
Damit das Ganze etwas anschaulicher wird, betrachten wir die Kommunikation einer Organisation als Brücke zwischen dieser und den Empfängern. Dies sind in der Regel potentielle Kunden, Unterstützer oder sonstige Betroffene. Unsere Brücke hat also einen Ausgangspunkt (Absender) und einen oder mehrere Endpunkte (Zielgruppen). Die Brücke selbst, ist die Art und Weise der Kommunikation (Storytelling).
Nun ist eine solche Kommunikation aber noch keineswegs strategisch. Dafür müssen zwei weitere Aspekte hinzukommen. Es fehlt uns noch die Ausrichtung auf ein oder mehrere Ziele unter der Berücksichtigung vorhandener Möglichkeiten. Wir sollten also zum einen festlegen, warum wir überhaupt mit den definierten Zielgruppen kommunizieren wollen (Zwecke). Zum anderen gilt es einzuschätzen, warum die Empfänger sich überhaupt mit unserer Kommunikation beschäftigen sollten. Mit anderen Worten: Welchen Mehrwert bieten die Kommunikationsmaßnahmen an sich für unsere Zielgruppen (Relevanz).
Wir können also folgende Arbeitsdefinition festhalten:
Eine Kommunikationsstrategie ist ein Dokument, das
- Absenderschaft,
- Ziel- und Bezugsgruppen,
- Storytelling,
- Zwecke des Absenders sowie
- Relevanz der Kommunikation für die Empfänger
definiert und diese Aspekte in einen sinnstiftenden Zusammenhang setzt.
Die Kommunikationsstrategie im Rahmen strategischer Kommunikation
Sicherlich fällt Ihnen hier bereits auf, dass in dieser Definition von Kommunikationsstrategie noch zahlreiche Aspekte fehlen, die für praktische Durchführung von Kommunikation notwendig sind. Dies liegt daran, dass eine Kommunikationsstrategie zwar das Herzstück der Unternehmenskommunikation ist, aber eben auch nur die halbe Miete. Es fehlen zwei zentrale Aspekte, die nicht Teil der Kommunikationsstrategie sind bzw. sein können:
- Zum einen macht die Frage nach den Zwecken der Kommunikation deutlich, dass eine Kommunikationsstrategie immer an eine Organisationsstrategie anknüpfen muss bzw. dieser untergeordnet ist. Denn Kommunikation hat möglichst direkt den Zielen der Organisation bzw. des Unternehmens zu dienen. Warum sollten Sie sonst auch kommunizieren?
- Zum anderen gibt die Kommunikationsstrategie nur einen eher abstrakten Rahmen vor. Für die praktische Umsetzung müssen wir aber noch mehr wissen. Wir benötigen einen praktischen Arbeitsplan, den wir ggfs. immer wieder anpassen können, um auf sich ändernde Bedingungen zu reagieren. Doch bei diesen konkreten Arbeitsanweisungen handelt es sich nicht um strategische Fragestellungen, sondern um eine Kommunikationstaktik. Auf dieser Ebene geht es vor allem um Prozessoptimierung und nicht mehr um die Frage nach dem Warum.
Die Kommunikationsstrategie steht also als Bindeglied zwischen der Organisationsstrategie und der Kommunikationstaktik. Alle drei zusammen ergeben dann ein umfassendes Kommunikationskonzept bzw. Konzept strategische Kommunikation.
Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
Wollen wir nun eine Kommunikationsstrategie entwickeln, sei es für unsere eigene Organisation oder für einen Kunden, müssen wir also zunächst ein gutes Verständnis der Organisationsstrategie erreichen. Dies ist deshalb notwendig, weil alle Kommunikation dazu dienen sollte, die Ziele der Organisation zu erreichen. Deswegen werden auch die Zielgruppen in unserer Kommunikationsstrategie zumindest eine Schnittmenge mit denjenigen haben, an die sich die Angebote der Organisation richten.
Für die Entwicklung der Kommunikationsstrategie können wir die Organisationsstrategie vereinfacht beschreiben als das Spannungsverhältnis zwischen dem Markt bzw. der gesellschaftlichen Ausgangslage und der Vision bzw. Zielvorstellung. Dazwischen liegt die Mission, also das Geschäftsmodell oder der gesellschaftliche Beitrag der Organisation.
Wenn wir nun diese drei Aspekte der Organisationsstrategie – Markt, Mission und Vision – verstanden oder besser noch beschrieben haben, beginnen wir mit der eigentlichen Kommunikationsstrategie. In welcher Reihenfolge wir die folgenden fünf Aspekte bearbeiten, ist dabei fast egal. In der Praxis hat es sich bewährt, mehrere Durchgänge durch alle Aspekte zu machen, um Bezüge zu prüfen und ggfs. anzupassen. Auch kann es notwendig sein, verschiedene parallele Stränge in der Kommunikationsstrategie zu entwickeln, wenn z.B. stark unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden sollen (man denke etwa an ein Plattform-Geschäftsmodell mit Händlern auf der einen und Verbrauchern auf der anderen Seite).
Die fünf wichtigsten Themen einer Kommunikationsstrategie
Umsetzung der Kommunikationsstrategie in der Praxis
Wenn wir die fünf oben thematisierten Aspekte unserer Kommunikationsstrategie festgelegt haben, ist unser theoretisches Konstrukt (vorerst) fertig. Nun gilt es die Kommunikationsstrategie in der Organisation zu implementieren, sprich für die praktische Arbeit nutzbar zu machen. Dafür bedarf es – wie oben bereits angesprochen – der Ableitung konkreter Handlungspläne, also einer Kommunikationstaktik.
Der große Vorteil einer Kommunikationsstrategie ist, dass die Taktik und Umsetzung nun verschiedenen Abteilungen, Agenturen etc. überlassen werden kann. Denn welches Thema wie und über welche Kanäle am besten transportiert werden kann, wissen die jeweiligen Experten meist am besten. So können etwa bei größeren Unternehmen oder Konzernen die verschiedenen Abteilungen wie Presse, Social Media, Marketing, Kundenservice etc. sich alle an der Kommunikationsstrategie orientieren und zugleich ihre Spezifika beachten.
Aber auch Freelancer oder kleinere Unternehmen profitieren bei der tagtäglichen Kommunikationsarbeit von einer ausgefeilten Kommunikationsstrategie. Wenn der strategische Überbau steht, kann er jederzeit herangezogen werden, um auf äußere Bedingungen und Entwicklungen zu reagieren. So helfen gut definierte Zielgruppen dabei, den richtigen Kanal zu finden, wo diese überhaupt erreichbar sind. Zweck und Mehrwert der Kommunikation machen es leichter zu entscheiden, welche Themen aufgegriffen werden (Agenda Setting und Agenda Surfing). Das Storytelling hilft, den richtigen Ton zu treffen usw.
Tool: Die Kommunikationsstrategie im Communication Canvas entwickeln
Diese Anleitung zur Erstellung einer Kommunikationsstrategie hebt den Stellenwert einer solchen hervor. Sie ist und bleibt das Herz strategischen Kommunizierens. Und dennoch reicht eine Kommunikationsstrategie eben nicht aus, um die Brücke zwischen Absender und Empfänger zu bauen. Es fehlt sowohl die Anbindung an die Organisationsstrategie als auch die Anleitung für die konkrete Umsetzung im Alltag.
Das von mir entwickelte Communication Canvas greift diese Herausforderung auf und stellt die Kommunikationsstrategie in den Mittelpunkt strategischer Kommunikation. Das Canvas hilft dabei, die Zusammenhänge zwischen den beiden strategischen und der taktischen Ebene zu verstehen – und alle Aspekte entsprechend einzusortieren (siehe auch der Beitrag über die Vorteile eines Canvas bei der Strategieentwicklung).