Künstliche Intelligenz (KI) und strategische Kommunikation

Die Bedeutung von KI für die strategische Kommunikation

Die Rolle von Künstlicher Intelligenz bzw. Artificial Intelligence (AI) wird in vielen Bereichen heftig diskutiert. Insbesondere im Marketing scheinen KI bzw. die verschiedenen (selbstlernenden) Modelle ein hohes Potenzial zu haben.

Die Diskussion über die Fähigkeiten und Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz dauert bereits einige Jahre. Doch mit der Veröffentlichung der Beta-Version von ChatGPT durch das Unternehmen OpenAI im November 2022 hat die Debatte deutlich an Fahrt gewonnen. Nach Registrierung kann jeder Mensch kostenfrei der KI verschiedenste Aufgaben stellen – vom Schreiben eines Artikels zu einem beliebigen Thema über Zusammenfassungen irgendeines Textes oder Filmes bis hin zum Entwickeln von einfachen Plugins für zum Beispiel WordPress. Die Möglichkeiten scheinen schier unendlich zu sein und jeden Tag veröffentlichen Anwender aus den verschiedensten Bereichen abertausende Tests und Ergebnisse.

Angesichts dieser Disruption stellen sich viele Menschen die Frage, ob ihre Denkfähigkeit und Kreativität zukünftig überhaupt noch benötigt werden. Oder ob bald eine KI ebenso gute Inhalte liefern kann – nur eben in einem Bruchteil der Zeit?

Grund genug, die Möglichkeiten für den Einsatz von KI in Rahmen der strategischen Kommunikation genauer zu untersuchen. Dafür habe ich einige konkrete Tests durchgeführt, deren Ergebnisse den Status quo widerspiegeln. Ich stelle aber auch einige grundlegende Fragen, die mir in der aktuellen Diskussion zu sehr unterbeleuchtet bleiben.

Kann KI eine Strategie entwerfen?

Erster Test: Schreibe mir eine Kommunikationsstrategie

Fangen wir gleich mit den richtigen Herausforderungen an. Mich interessiert, ob die KI es vermag, mir eine Kommunikationsstrategie bzw. ein Kommunikationskonzept zu entwerfen.

Bei der Aufgabenstellung gilt es, das GIGO-Problem (Garbage in – garbage out) zu vermeiden. Denn auch eine KI kann aus schlechten Eingaben keine Qualität zaubern. Zudem will ich verschiede Eingaben miteinander vergleichen, um zu prüfen, ob die KI ggfs. mit bestimmten Informationen bessere Ergebnisse erzielt.

Mein Testschema sieht deshalb so aus:

„Schreibe eine Kommunikationsstrategie für [Art der Organisation], die tätig ist in/mit [Branche, Produkte oder Services] und sich an [Zielgruppe] richtet.“

Dieses Muster teste ich mit verschiedensten Variablen aus dem Wirtschafts- und NGO-Bereich.

Als Ergebnis präsentiert ChatGPT in den allermeisten Fällen eine nummerierte Liste mit sieben bis achten Punkten. Die Vorschläge sind eher eine To-do-Liste als eine Strategie. Es werden keinerlei Zusammenhänge zwischen den einzelnen Aspekten formuliert. Warum- oder Wenn-dann-Fragen werden überhaupt nicht gestellt und beantwortet.

Inhaltlich sind die Vorschläge von ChatGPT unabhängig von den eingegebenen Variablen immer sehr ähnlich. Folgende Maßnahmen soll man ergreifen:

• eigene Website veröffentlichen,
• Profile in Social Media anlegen,
• passende Inhalte produzieren (aka Content Marketing),
• Influencer als Multiplikatoren gewinnen,
• E-Mailmarketing und Newsletter aufsetzen,
• Pressearbeit betreiben,
• in SEO investieren,
• (online) Anzeigen schalten,
• Affiliate-Marketing bzw. Bonusprogramm starten,
• auf Events present sein.

So weit, so oberflächlich.

Positiv überrascht die KI dann doch an ein oder zwei Punkten: So schlägt sie z.B. eine Zusammenarbeit mit thematisch tatsächlich passenden Einrichtungen oder den Kontakt zu bestimmten Multiplikatoren wie Politikern vor.

An anderer Stelle fordert sie dazu auf, ein Mission Statement zu verfassen, Zielgruppen zu definieren, passende Kommunikationskanäle zu identifizieren und Inhalte zu produzieren sowie eine Erfolgsmessung zu etablieren.

Alles in allem ist das zwar noch keine Strategie, kommt aber einem Rahmen für die Strategieentwicklung schon näher. Im Endeffekt spuckt die KI Aufforderungen auf, die ich aber selbst erfüllen muss. Einige davon kann ich natürlich zurückgeben, etwa wenn es um die Identifizierung von Themen oder das Schreiben von Inhalten geht (siehe unten).

Erwartungsgemäß schwächelt die KI insbesondere dort, wo die gemachten Vorschläge mit Aspekten in Konflikt geraten, die sich nur indirekt aus den von mir verwendeten Variablen ergeben. So macht es natürlich keinen Sinn, dass eine Kanzlei mit Schwerpunkt Datenschutzrecht (= meine Variablen) auf Facebook ein Unternehmensprofil betreibt (= Vorschlag von ChatGPT), da dies unter der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) rechtlich nicht möglich ist. Solche Bezüge herzustellen, überfordert die KI zumindest jetzt noch, wahrscheinlich aber für immer.

Mein Test bestätigt meine Erwartungen weitestgehend. Die KI sammelt, was sie zum Thema „Wie erstelle ich eine Kommunikationsstrategie“ an Informationen kennt und stellt diese als Aufgabenkatalog zusammen. Dabei geht sie immerhin auf einige (z.B. branchenspezifische) Aspekte ein. Was sie nicht schafft, ist die ihr bekannten Anforderungen an eine Strategie auf die von mir vorgegebenen Parameter anzuwenden.

Die Strategie für das Unternehmen X, tätig in Y und sich wendend an Z müsste ich immer noch selbst verfassen.

Grundlegende Fragen zur Strategiefähigkeit von Künstlicher Intelligenz

Das wohl grundsätzlichste Problem im Bereich der Strategieentwicklung liegt darin, dass eine KI immer nur auf Basis des ihr bekannten Wissens (Korpus, mit dem sie trainiert wurde) arbeiten kann. Dieses kann sie bestenfalls nach irgendwelchen Maßstäben bewerten, um zu entscheiden, welche Vorschläge sie machen soll.

Bei der Strategieentwicklung geht es jedoch darum, etwas anders zu machen als andere. Es gilt Alleinstellungsmerkmale zu definieren. Hier muss Künstliche Intelligenz scheitern, weil sie sich auf das Nichtvorhandene nicht beziehen kann. Sie müsste etwas Neues schaffen, das in dem Korpus des ihr antrainierten Wissens noch nicht vorhanden ist.

Ein zweiter Aspekt betrifft die zwingende Unfähigkeit, Persönliches bzw. Emotionales bei der Strategieentwicklung zu berücksichtigen. Strategien schaffen vor allem Entscheidungsgrundlagen. Mithilfe einer Strategie müssen wir befähigt werden, alle Warum-Fragen beantworten zu können. Die in einer Strategie enthaltenen Begründungen dafür können meiner Meinung nach nur von einem Menschen gegeben werden. Denn Fakten spielen hier nur eine Rolle neben den ebenso wichtigen Werten und Visionen. Beides kann man bei einer KI lange suchen.

Kann KI gute Texte schreiben?

Zweiter Test: Schreibe einen Artikel zu …

Begeben wir uns also eine Stufe abwärts: Kann eine Künstliche Intelligenz einen Artikel schreiben, den ich für die Unternehmenskommunikation nutzen kann?

Insbesondere im Bereich SEO wurden hier schon viele Möglichkeiten durchgespielt. Manch einer konnte sogar zeigen, wie er mit hunderten durch eine KI generierten Texten eine deutlich bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnisseiten von Google erreichen konnte. Doch wie steht es wirklich um die Qualität von KI-generierten Texten?

Meine Tests führen hier zu sehr durchwachsenen Ergebnissen – um es einmal höflich auszudrücken. Mein Testschema sieht so aus:

„Schreibe einen Artikel zu [Thema]. Der Artikel soll sich an [Zielgruppe] richten, die [Zweck] erreichen wollen. Der Text soll ungefähr 1000 Worte haben, eine Überschrift und durch sinnvolle Unterüberschriften strukturiert sein.“

Grundsätzlich sucht sich ChatGPT auch hier wieder typische Argumente zusammen, die meistens ganz gut passen. Beim mehrmaligen Wiederholen der identischen Aufgabenstellung kommt auch jedes Mal ein anderer Text mit durchaus wechselnden Argumenten heraus.

Manchmal kombiniert die KI aber auch einfach Informationen, die überhaupt nichts miteinander zu tun haben (etwa Networking mit lokaler Suchmaschinenoptimierung), erfindet lustige Abkürzungen (LSO für lokale Suchmaschinenoptimierung (richtig wäre Local SEO)) oder kreiert auf Teufel komm raus Keyword-Kombinationen (lokale Benutzerfreundlichkeit).

Der Fairness halber muss ich sagen, dass gerade im Bereich solcher Ratgebertexte unglaublich viel Sch* im Internet veröffentlicht ist. Wenn sich die KI dessen als Korpus bedient, ohne über eigene Maßstäbe zur Qualitätsbeurteilung zu verfügen, kann das Ergebnis natürlich nur dürftig sein.

Insgesamt zeigen meine eigenen Tests ebenso wie diejenigen, die ich von anderen Profis gesehen habe, dass ChatGPT Texte auf dem Qualitätsniveau eines durchschnittlichen SEO-Texters schreiben kann, wie wir sie oft auf Portalen für Texterstellung finden. Nur ist die KI viel, viel schneller und gewissermaßen kostenfrei. Wer meint, mit solchen Spam-Texten das Internet fluten zu müssen, kann sich demnächst also Geld sparen. Erfolg wird er damit zumindest mittel- und langfristig nicht haben (Stichwort: Content Shock).

Grundlegende Fragen zur Schreibfähigkeit von Künstlicher Intelligenz

Neben (bisher noch) bestenfalls durchwachsenen Ergebnissen beim Texten, drängen sich noch einige grundsätzliche Fragen zum Verfassen von Sachtexten durch eine KI auf.

Da fehlt zunächst einmal – logischerweise – ein eigener Stil. Ich kann ChatGPT zwar sagen, dass ein Text in lockerem Tonfall geschrieben sein soll. Aber abgesehen von solchen Parametern sind die Texte immer gleich hölzern. Das mag für den einen oder anderen zu vernachlässigen sein, erfahrene Leser erkennen einen solchen Text aber schnell als stilistisch minderwertig (während es Menschen sehr schwerfällt, einen KI-generierten von einem Text eines mittelmäßigen Texters zu unterscheiden).

Die größten Probleme stellen sich aber inhaltlich: So kann eine KI immer nur zusammen- bzw. neufassen, was im Trainingskorpus enthalten war. Wahrscheinlich gehört dazu bald auch das Internet in Echtzeit. Das ändert aber nichts daran, dass die KI nur wiederholt, was es schon gibt. Dies wird insbesondere im Bereich der SEO zu noch mehr Vereinheitlichung führen.

Dem bereits bestehenden bzw. veröffentlichen Wissen wird also nicht Neues oder Eigenes hinzugefügt. In der strategischen Kommunikation geht es aber gerade darum, die eigene Expertise hervorzuheben, um die Empfänger der Kommunikationsmaßnahmen z.B. zu befähigen oder zu beeindrucken. Das Training der KI mit einem eigenen Korpus, also dem unternehmenseigenen Wissen, kann dieses Manko wahrscheinlich zukünftig etwas ausgleichen.

Ein weiteres inhaltliches Problem ist, dass der KI ein Verständnis dafür fehlt, was nicht gesagt wurde oder was zwischen den sprichwörtlichen Zeilen steht. Genau das ist aber eine der wichtigsten journalistischen Qualitäten, die Zusammenhänge zu erkennen und daraus Schlüsse zu ziehen. Ich wage zu bezweifeln, dass eine KI dieses Vermögen eines erfahrenen Schreibers jemals aufholen wird.

Für problematisch halte ich auch das Fehlen jeglicher Quellen. Das ist bei Weitem nicht nur ein urheberrechtliches Problem für Wissenschaftler. Denn damit geht für den Empfänger grundsätzlich die Möglichkeit verloren, Aussagen auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen (zumindest, wenn der Empfänger nicht über eine vergleichbare Expertise zum Thema verfügt wie der Absender). Wenn ich mir bisher Informationen zu einem mir neuen Thema aneignete, vertraute ich dabei auf die Expertise des Autors. Dieses Vertrauen wiederum generierte sich aus meiner unmittelbaren Erfahrung (was er sonst schreibt, stimmt auch) oder mittelbar aus dem Ansehen (z.B. wissenschaftlicher Titel oder viele Leser). Beide Kriterien entfallen bei der KI ersatzlos.

Wegen dieser Problematik und der bekannten Fehler, die eine KI aufgrund ihrer Berechnung von Wortwahrscheinlichkeiten macht (sogenannte KI-Halluzinationen), halte ich ChatGPT und vergleichbare Tools derzeit auch nicht geeignet, um Recherchen zu machen. Ja, die Tools können extrem schnell einen ersten Überblick liefern und einfache Fragen auch richtig beantworten. Eine seriöse Recherche sieht aber anders aus.

Zu guter Letzt springen die Urheberrechtsprobleme ins Auge. Gewiss, ChatGPT produziert erst einmal einen völlig neuen Text, weil die KI nicht einfach Passagen zusammenkopiert, sondern nach einem Sprachmodell berechnet, welches Wort als nächstes am wahrscheinlichsten ist. Wenn man den Text nun noch etwas überarbeitet, ist es irgendwie ein eigener Text. Aber die vermittelten Inhalte entspringen deswegen noch lange nicht eigenen Ideen oder Wissen.

Führen wir uns das doch mal an einem Beispiel vor Augen: Gerade bei Nischenthemen kann die KI nur auf wenige Veröffentlichungen zurückgreifen. Dies dürfte recht schnell dazu führen, dass die KI Argumente oder Erkenntnisse, die eindeutig bestimmten Urhebern zugeordnet werden können, entwendet. Wer sich aber die Argumente eines anderen in seinem KI-generierten Text zu eigen macht, plagiiert.

Für die Kennzeichnung KI-generierter Texte sieht ChatGPT in seiner Sharing and Publication Policy derzeit folgendes vor:

“The published content is attributed to your name or company. The role of AI in formulating the content is clearly disclosed in a way that no reader could possibly miss, and that a typical reader would find sufficiently easy to understand.”

Der Anwender des generierten Textes soll sich also die Urheberschaft zuschreiben, dabei aber unmissverständlich deutlich machen, dass die KI ihre Finger – pardon – ihre Netzwerke mit im Spiel hatte. Während ich letztere Auszeichnung für absolut richtig halte, finde ich das Aneignen fremder Federn – von denen man noch nicht einmal weiß, wem sie ursprünglich gehörten – höchst problematisch.

Welche Rolle wird KI in der strategischen Kommunikation zukünftig spielen?

Machen wir uns nichts vor: Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, viele Bereiche unseres Lebens disruptiv zu verändern. Auch im Marketing und der Unternehmenskommunikation wird KI eine zunehmende Rolle spielen.

Bedroht die KI deshalb Jobs in der Kreativbranche?

Meiner Meinung nach erst einmal nicht. Wenn überhaupt, dann macht sie die Billigarbeiter in der Gig-Economy überflüssig, also z.B. Texter, die nach zehn Minuten Recherche meinen, zu jedem beliebigen Keyword einen SEO-Text verfassen zu können.

Im Umkehrschluss könnte KI sogar dazu beitragen, dass der Qualitätsanspruch an Texte massiv steigt. Denn wenn ich einen mittelmäßigen Text in 10 Sekunden und für 0 Euro bekomme, dann muss der teure Texter schon erheblich besser sein als die KI.

Wer als Agentur oder Freelancer bisher herausragende Qualität lieferte, wird auch in Zukunft gefragt sein. Es wird aber wahrscheinlich schwerer werden, ausreichend Zeit für Projekte zu bekommen, da sich die Maßstäbe von Aufwand zu Outcome verschieben dürften.

Und was ist mit den Jobs von Strategen?

Wer Kommunikationsstrategien entwickelt, also individuelle Antworten auf alle Fragen nach dem Warum, Was und Wie finden muss, für den stellt Künstliche Intelligenz derzeit keine Bedrohung dar. Die von mir aufgezeigten grundsätzlichen Probleme bei der Strategieentwicklung sind ohne menschliches Denken und Fühlen (!) nicht lösbar.

Was wir aber als Kommunikationsberater oder Abteilung für Unternehmenskommunikation zukünftig definitiv machen sollten, ist KI in unsere Modelle und Strategien zu integrieren. Ich gehe davon aus, dass die technologischen Fortschritte hier sehr bald dazu führen, dass wir KI-basierte Tools in den verschiedensten Bereichen strategischer Kommunikation als Unterstützung nutzen.

Welche das sind, ist derzeit noch völlig offen!