5 Vorteile eines Canvas für die Strategieentwicklung
Wenn wir eine Strategie entwickeln wollen – etwa eine Kommunikationsstrategie –, dann sollten wir dafür auf erprobte Hilfsmittel zurückgreifen. Immerhin ist die Entwicklung, Implementierung und Optimierung einer Strategie ein äußerst anspruchsvolles Vorhaben. Ein Canvas oder Framework vereinfacht den Prozess erheblich und bringt (mindestens) fünf Vorteile mit sich.
Was ist ein Canvas im Rahmen der Strategieentwicklung?
Canvas (wörtlich: Leinwand, Segeltuch) ist die vereinfachende Darstellung von Pozessen auf einem rechteckigen Plakat, das wiederum in mehrere Rechtecke unterteilt wird. Im Bereich des Managements ist diese Form der Strategieentwicklungin den letzten Jahren sehr populär geworden. Das im deutschsprachigen Raum wohl bekannteste Beispiel dafür ist das Business Model Innovation Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur (www.strategyzer.com).
Ähnlich wie ein Framework setzt ein Canvas den Rahmen, innerhalb dessen etwas passieren soll. Wie dies geschieht und mit welchen Mitteln, können wir individuell an die Ziele unserer Strategieentwicklung anpassen. Ein Canvas ist deshalb ein äußerst geeignetes Instrument, um unter sich ständig ändernden Bedingungen trotzdem strategisch arbeiten zu können. Das trifft insbesondere für den Bereich der strategischen Kommunikation zu (siehe das Communication Canvas).
Die Strategieentwicklung mit einem Canvas bringt insbesondere fünf Vorteile mit sich:
- Integration
- Orientierung
- Verständnis
- Alternativen
- Adaption
Schauen wir uns diese fünf Vorteile im einzelnen an:
1. Integration – das Canvas als Steuerungstool
Der wohl naheliegendste Vorteil eines Canvas für die Strategieentwicklung liegt darin, dass wir die gesamte Strategie abbilden können. Dies beginnt bei übergeordneten Aspekten wie Marktkräften und führt über mehrere strategische Ebenen (etwa: Organisationsstrategie und Kommunikationsstrategie) bis hin zur Taktik, die die operative Umsetzung steuert. Im Falle der strategischen Kommunikation dient uns ein Canvas also als Verbildlichung aller relevanten Einflüsse und Prozesse.
Innerhalb des Canvas können wir verschiedene Strategietools einsetzen, um etwa bestimmte Aspekte der Kommunikationsstrategie auszuarbeiten. Die Ergebnisse dieser Strategietools speisen das Canvas mit wichtigen Informationen bzw. Daten.
Bei der Strategieentwicklung mit einem Canvas lassen sich unterschiedlichste Tools und Methoden integrieren und steuern. Bei Bedarf können wir sogar mehrere alternative Methoden für die gleiche Aufgabe testen, um herauszufinden, welches Strategietool für unsere Ansprüche besser geeignet ist.
In Abgrenzung zu einer bloßen Toolbox, also einer (beliebigen) Sammlung von Strategietools, gibt ein Canvas dabei eine Anwendungsarchitektur vor. Hierarchien sind eindeutig geregelt und einzelne Strategietools dienen ausschließlich der Definition oder Umsetzung einzelner Aspekte.
2. Orientierung – das Canvas als Karte
Canvases vereinfachen und abstrahieren. Nicht jedes Detail wird abgebildet, stattdessen werden die Zusammenhänge sichtbar, das große Ganze. Mit einer Wanderkarte mit einem Maßstab von 1:25.000 können wir uns gut vor Ort orientieren – den Weg von Berlin in die Alpen finden wir damit hingegen nicht. Ebenso verhält es sich bei einem strategischen Canvas oder Framework: Welche Maßnahme wann durch wenn umgesetzt wird, steht dort nicht im Detail. Dafür lassen sich sowohl die Hauptaspekte identifizieren als auch deren Zusammenhänge sichtbar machen.
Geht es um die Umsetzung einzelner Maßnahmen, hilft uns der Blick auf das Canvas jederzeit, um uns zu orientieren, zu verstehen, auf welcher Ebene wir uns gerade befinden und welche Abhängigkeiten bestehen.
Auf diese Weise stellen wir sicher, dass wir uns nicht im Detail verzetteln und alle Beteiligten ein Verständnis für die ihnen zugewiesenen Aufgaben entwickeln. Und das auch zu jedem späteren Zeitpunkt, etwa bei der Einarbeitung neuer Mitarbeiter.
2. Verständnis – das Canvas als Sichtbar-Macher
Mit einem Canvas lässt sich wunderbar erklären. Beratungssituationen oder Meetings werden verständlicher, weil durch die Abstraktion der empfohlenen bzw. eingesetzten Maßnahmen im Modell implizit Gedachtes – sowohl seitens der Auftraggeber als auch des Auftragnehmers (Kommunikators) – sichtbar wird.
Dadurch wiederum lassen sich Maßnahmen überhaupt erst diskutieren, messen und jederzeit wieder in den Kontext der jeweiligen Strategie stellen.
4. Alternativen – das Canvas als Denkwerkzeug
Ein Strategie-Canvas kann zudem als aktives Denkwerkzeug für die permanente Weiterentwicklung verwendet werden. Mit ihm lassen sich Fragen durchspielen, zum Beispiel was passiert, wenn bestimmte Teile des Geschäftsmodells geändert werden, wenn neue Zielgruppen erreicht werden sollen oder neue Märkte entstehen.
Bei derartigen Überlegungen hilft ein Canvas zur Strategieentwicklung auch, nicht gleich an der ersten Idee festzuhalten, sondern Alternativen zu überlegen und Verbesserungen auszuprobieren.
5. Adaption – das Canvas als Übersetzungshilfe
Das Sprechen, Denken und Arbeiten mit einem Framework oder Canvas hat zudem den Vorteil, dass es um die wirklich entscheidenden Aspekte geht. Für Kommunikatoren mag es interessant und inspirierend sein, in Ratgebern die Beispiele großer und erfolgreicher Unternehmen nachzulesen. Es stellt sich aber immer die Frage, inwieweit diese geschilderten Best Practices auf die eigenen Umstände und Voraussetzungen übertragbar sind. Schließlich verfügen die meisten Unternehmen nicht über millionenschwere Budgets für Kommunikation und Marketing.
Strategische Aspekte, die für die Darstellung in einem Canvas abstrahiert werden, konzentrieren sich hingegen auf das Wesentliche – und werden so vervielfältigbar. Ein Canvas erhebt also den Anspruch, generisch zu sein bzw. anwendbar auf (fast) alle Unternehmen und Organisationen.
Fazit: Ein Canvas erleichtert und verbessert die strategische Kommunikation
Kommunikation ist wie kaum ein anderer Geschäftsbereich dem ständigen Wandel unterworfen. Wir sind ständig gefragt, neue technische Möglichkeiten oder soziale Metatrends daraufhin zu prüfen, ob wir sie für die Unternehmenskommunikation einsetzen können und wollen. Zugleich müssen Kommunikatoren gegenüber ihren internen oder externen Auftraggebern regelmäßig nachweisen, warum sie so oder so entscheiden.
Ein Canvas zur strategischen Kommunikation vereinfacht all diese Aufgaben. Es verhilft intern zu besserer Orientierung und schafft nach außen Transparenz. Das Canvas ist somit die optimale Grundlage für gute und nachvollziehbare Entscheidungsvorlagen. Und das ist es letztlich, was eine Strategie leisten muss (siehe auch der Ratgeber zu guten Strategien).